5 Tips para una estrategia exitosa en el canal tradicional.
Por: Augusto Álvarez Peñaranda
16/09/2020
Si bien el avance del canal moderno en Latinoamérica va a pasos agigantados y tenemos países como Chile, Brasil o Argentina donde dicho canal representa más del 70% de las compras; por estos lares aún se muestra muy sólido el querido y tan visitado canal tradicional. Perú y Bolivia son los países con más tasa de visita a este canal (en ambos países el canal tradicional representa más del 60% de las ventas totales), es más, el shopper peruano tiene el promedio de visitas más alta de la región con uno de los promedios de gasto por visita más bajo (6.10 soles) y esto es debido a que más del 50% de la población recibe sus ingresos de forma diaria o semanal impulsando las compras chicas.
Hay 4 características fundamentales del canal tradicional que tenemos que tener en cuenta al momento de plantear acciones:
Diferenciación y disminución de precios. Los puntos de venta compiten entre sí, bajando sus precios para poder captar más clientes. Como consecuencia se produce una destrucción del valor para las empresas que no logran que se vendan sus productos con el precio sugerido.
Disminución del margen: La imposibilidad de cobrar los precios sugeridos lleva a los comerciantes a sacrificar sus márgenes para buscar retener a los clientes. Sin embargo, esta acción hace que el competidor también baje el precio y ambos ganen menos.
Muchos puntos de ventas: En el Perú existen más de 460 mil establecimientos comerciales, entre bodegas, ferreterías, restaurantes, etc. Logrando una gran cercanía en ubicación a los shoppers.
Baja rentabilidad e informalidad: Los dueños de los puntos de ventas, al bajar sus precios obligados por la competencia, buscan incrementar su rentabilidad reduciendo costos, ahorrando en mano de obra mediante las contrataciones informales y evadiendo impuestos al no facturar las ventas.
Después de plantear estos puntos, debemos saber armar una estrategia clara y directa para ganar la preferencia de estos negocios hacia nuestras marcas, y esto lo lograremos conociendo las características de este canal, no existe la fórmula perfecta, pero si hay una base donde podemos comenzar y amoldar nuestras acciones para el éxito de nuestra organización. Acá algunos datos importantes que nos ayudarán a tomar decisiones:
Más del 65% de los negocios del canal tradicional son atendidos por sus dueños, causando más empoderamiento en las decisiones del local. Conócelo, entiéndelo y comprende sus necesidades, que por esa vía está el éxito de tus negociaciones.
Rush Hour. En promedio un negocio tradicional vende un sábado por la mañana entre: 500 y 1,000 soles. ¿Quieres tener éxito en tus acciones? Este es el día y la hora para atacar el punto de venta.
No todos los puntos de venta son iguales, el 54% tiene un área menor a 39m2, el 31% entre 40 y 99m2 y el 15% más de 100m2. ¿Acciones de visibilidad? No hagamos materiales en común, veamos las características de los locales, personalicemos nuestras acciones por bloques, marquemos la diferencia.
Más del 30% de los negocios están enrejados. Se respira mucha inseguridad en el canal tradicional, así que adapta tus materiales para este gran porcentaje de puntos de venta, ¿Y si realizas programas de fidelización? ¿Has pensado en incluir elementos relacionados con este tema?
Falta de capacitación a dependientes. Es nuestra oportunidad de capacitar y desarrollar a nuestros dependientes en temas de servicio, atención al cliente, inventario, finanzas y contabilidad.
Todos estos concejos deberían ser complementados con los conocimientos que tienen las empresas de sus clientes y canales. El canal tradicional es un mundo muy grande con muchas oportunidades de desarrollo y modernización, empecemos conociéndolos y haciendo acciones que permitan ir formalizando y ordenando este maravilloso canal.
- Augusto Álvarez Peñaranda.
